Identifying Like-Minded Audiences for Global Warming Public Engagement Campaigns: An Audience Segmentation Analysis and Tool Development

Zentrale Befunde

• Sechs-Segmente-Modell: Latent-Class-Analyse (N = 2.164 US-Erwachsene, 2008) identifiziert sechs distinkte Publikumssegmente entlang eines Kontinuums von „Alarmed" (sehr besorgt, politik-unterstützend) bis „Dismissive" (unbesorgt, ablehnend) — die „Global Warming's Six Americas".
• Segmente unterscheiden sich systematisch: Die Gruppen differieren nicht nur in Überzeugungen, sondern auch in Verhalten, Politik-Unterstützung, Werten und Informationsbedürfnissen — eine einheitliche Botschaft erreicht sie nicht.
• Praktisches Screening-Tool: Entwicklung und Validierung eines verkürzten Fragebogens (von 36 auf 15 Items), mit dem Personen kostengünstig einem Segment zugeordnet werden können — operationalisiert Segmentierung für Kampagnenpraxis.
• Segmentierung schlägt Demografie: Die psychografischen Segmente prognostizieren Engagement und Verhalten besser als klassische sozio-demografische Kategorien.
• Engagement-Logik: Wirksame Klimakommunikation adressiert das jeweilige Segment dort, wo es steht (Werte, Sorge-Niveau, Handlungsbereitschaft), statt einen Durchschnitts-Adressaten anzunehmen.

Relevanz für den Forschungskatalog

Methodischer Begründungs-Anker für WFK-8.2.1 (Verteilung von Einstellungen) und WFK-8.2.2 (Verbreitung von Know-how außerhalb des Bildungssystems): liefert das kanonische Modell, warum Klima-Awareness als segmentierte Verteilung statt als Durchschnitt zu denken ist. Stützt die Zielgruppen-Segmentierungs-Logik der Wiener Klimakommunikation (vgl. MA-53-Anker) und begründet, dass Wissens-/Verhaltens-Kampagnen segment-spezifisch ausgesteuert werden müssen, um die Einstellungs-Heterogenität in der Bevölkerung wirksam zu adressieren.